Los precios personalizados se han extendido en muchas industrias. Así es como los consumidores pueden evitarlo

Recientemente, Delta Air Lines anunció que ampliaría su uso de inteligencia artificial para proporcionar precios individualizados a los clientes. Este movimiento provocó preocupación entre los volantes y los políticos. Pero Delta no es el único negocio interesado en usar AI de esta manera. Los precios personalizados ya se han extendido en una gama de industrias, desde finanzas hasta juegos en línea.

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El precio personalizado, donde cada cliente recibe un precio diferente para el mismo producto, es un santo grial para las empresas porque aumenta las ganancias. Con los precios personalizados, las personas de gasto libre pagan más, mientras que las sensibles a los precios pagan menos. Así como la ropa se puede adaptar a cada persona, los precios personalizados se ajustan a la capacidad de cada persona y al deseo de pagar.

Soy un profesor que enseña a los estudiantes de las escuelas de negocios cómo establecer precios. Mi último libro, “El poder del efectivo: por qué usar el papel moneda es bueno para usted y la sociedad”, destaca los problemas con los precios personalizados. Específicamente, me preocupa que los modelos de precios de IA carecen de transparencia y puedan aprovechar injustamente a las personas financieramente poco sofisticadas.

La historia de los precios personalizados

Para gran parte de la historia, el precio personalizado era la forma normal en que sucedieron las cosas. En el pasado, los dueños de negocios dieron calificado a cada cliente y luego negociaron cara a cara. El precio pagado dependía de las habilidades de negociación del comprador y el vendedor, y la desesperación.

Una vieja broma ilustra este proceso. Una vez, un hombre muy rico montaba en su carruaje a la hora del desayuno. Hambriento, le dijo a su conductor que se detuviera en el próximo restaurante. Entró, ordenó algunos huevos y pidió la factura. Cuando el propietario le entregó el cheque, el hombre rico se sorprendió al precio. “¿Son raros los huevos en este vecindario?” preguntó. “No”, dijo el propietario. “Los huevos son abundantes, pero los hombres muy ricos son bastante raros”.

Los precios personalizados a través de la negociación todavía existe en algunas industrias. Por ejemplo, los concesionarios de automóviles a menudo negocian un precio diferente para cada vehículo que venden. Los economistas se refieren a esto como una discriminación de precios “en primer grado” o “perfecta”, que es “perfecta” desde la perspectiva del vendedor porque les permite cobrar a cada cliente la cantidad máxima que están dispuestas a pagar.

Actualmente, la mayoría de los compradores estadounidenses no negocian, sino que ven los precios establecidos. Muchos académicos rastrean el aumento de los precios establecidos en los grandes almacenes de John Wanamaker en Filadelfia, que abrió en 1876. En su tienda, cada artículo tenía un precio no negociable. Estos precios establecidos simplificaron que los clientes compraran y se hicieron muy populares.

¿Por qué el precio de uniforme atrapado

Los precios establecidos tienen varias ventajas para las empresas. Por un lado, permiten que las tiendas contraten trabajadores minoristas de bajo pago en lugar de empleados que son expertos en negociación.

Históricamente, también facilitaron las tiendas decidir cuánto cobrar. Antes del advenimiento de los precios de la IA, muchas compañías determinaron los precios utilizando una regla de “costo más”. Costo-plus significa que una empresa agrega un porcentaje fijo o marcado al costo de un artículo. El marcado es el porcentaje agregado al costo de un producto que cubre las ganancias y los gastos generales de una empresa.

El minorista de Big-Box Costco todavía usa esta regla. Determina los precios al agregar un marcado máximo de aproximadamente el 15% a cada artículo en el piso del almacén. Si algo cuesta Costco $ 100, lo venden por alrededor de $ 115.

El problema con Costo-Plus es que trata todos los artículos de la misma manera. Por ejemplo, Costco vende vino en muchas tiendas. Las personas que compran champán caro generalmente están dispuestas a pagar un marcado mucho más alto que los clientes que compran vino en caja económico. El uso de AI se acerca a este problema dejando que una computadora determine el elemento óptimo de marcado por elemento.

¿Qué significa el precio personalizado para los compradores?

La IA necesita muchos datos para operar de manera efectiva. El cambio de efectivo a pagos electrónicos ha permitido a las empresas recopilar lo que se ha llamado una “mina de oro” de información. Por ejemplo, MasterCard dice que sus datos permiten a las empresas “determinar estrategias de precios óptimas”.

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Se recopila tanta información cuando paga electrónicamente que en 2024 la Comisión Federal de Comercio emitió citaciones civiles a MasterCard, JPMorgan Chase y otras compañías financieras que exigen saber “cómo la inteligencia artificial y otras herramientas tecnológicas pueden permitir a las empresas variar los precios utilizando datos que recopilan sobre las finanzas y los hábiles de compras de los consumidores individuales”. Los experimentos en la FTC muestran que los programas de IA pueden incluso coludirse entre ellos para aumentar los precios sin intervención humana.

Para evitar precios personalizados, algunos estados tienen leyes que requieren que los minoristas muestren un solo precio para cada producto en venta. Incluso con estas leyes, es simple hacer precios personalizados mediante el uso de cupones digitales específicos, que varían el descuento de cada comprador.

Cómo puedes superar el precio de la IA

Hay formas de sortear los precios personalizados. Todos dependen de negar datos de programas de IA en compras pasadas y conocimiento de quién es usted. Primero, cuando compre en tiendas de ladrillo y mortero, use papel moneda. Sí, el buen efectivo anticuado es privado y no deja un rastro de datos que lo siga en línea.

Segundo, una vez en línea, borre su caché. Su historial de búsqueda y cookies proporcionan algoritmos extensos cantidades de información. Muchos artículos dicen que el poder protector de limpiar su caché es un mito urbano. Sin embargo, esta información se basó en cómo las aerolíneas solían fijar el precio de los boletos. El análisis reciente de la FTC muestra que los algoritmos de IA más nuevos están cambiando los precios basados en esta información en caché.

En tercer lugar, muchos algoritmos de precios informáticos miran su ubicación, ya que la ubicación es un buen proxy para los ingresos. Una vez estuve en Botswana y necesitaba comprar un boleto de avión. El precio de mi computadora era de aproximadamente $ 200. Desafortunadamente, antes de reservar me llamaron a cenar. Después de la cena, mi computadora mostró que el costo era de $ 1,000, cinco veces mayor. Resultó que después de la cena utilicé la VPN de mi universidad, que le dijo a la aerolínea que estaba ubicada en un rico vecindario estadounidense. Antes de la cena estaba ubicada en una ciudad pobre africana. Apagando la VPN redujo el precio.

Por último, a menudo para obtener un mejor precio en las negociaciones cara a cara, debe alejarse. Para hacer esto en línea, coloque algo en su canasta y luego espere antes de llegar a la compra. Recientemente compré anteojos en línea. Como pagador en efectivo, no tenía mi tarjeta de crédito a mano. Tomó cinco minutos encontrarlo, y el retraso hizo que el sitio ofreciera un gran descuento para completar la compra.

La revolución informática ha creado la capacidad de crear productos personalizados a bajo precio. La sociedad sin efectivo combinada con IA nos está preparando para precios personalizados. En una situación de precio personalizado, ver un alto precio no significa que algo sea de mayor calidad. En cambio, un alto precio simplemente significa que un negocio considera que el cliente está dispuesto a separarse de más dinero.

Usar efectivo con más frecuencia puede ayudar a derrotar los precios personalizados. En mi opinión, sin embargo, los rápidos avances en AI significan que debemos comenzar a hablar ahora sobre cómo se determinan los precios, antes de que los precios personalizados se hagan cargo por completo.

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