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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor y no representan de ninguna manera la posición editorial de Euronews.
La semana pasada, meta anunció que suspenderá Toda la publicidad de problemas políticos, electorales y sociales en sus plataformas en respuesta a una regulación de la Unión Europea que entrará en vigencia en octubre de 2025.
Google hizo un anuncio similar en noviembre de 2024, lo que indica un cambio importante en el panorama de publicidad digital para campañas políticas en toda Europa.
La transparencia y la orientación de la publicidad política (TTPA), como muchas regulaciones bien intencionadas, se propusieron abordar desafíos reales, como la interferencia extranjera en las elecciones europeas y la necesidad de armonizar las reglas de publicidad política fragmentadas.
Sin embargo, a medida que se desarrolló, su alcance se expandió significativamente, lo que lleva a consecuencias involuntarias, no teóricas o distantes, sino impactos inmediatos y tangibles que afectan a una amplia gama de actores.
En la práctica, esto significa que los partidos políticos, los candidatos y las organizaciones centradas en políticas (como grupos de expertos, organizaciones no gubernamentales y grupos de la sociedad civil) ya no podrán utilizar anuncios personalizados y patrocinados en Google y meta plataformas para llegar a sus audiencias a partir de octubre.
Esta restricción se aplica no solo durante los períodos electorales sino también en cualquier caso en el que la intención es influir en los resultados legislativos o regulatorios a nivel regional de la UE, nacional o incluso regional.
Por qué las plataformas se optaron
Las plataformas han decidido optar por no participar porque el TTPA describe obligaciones estrictas que resultan no solo en altos costos de cumplimiento, sino también en la necesidad de revelar muchas prácticas a una amplia gama de personas, al tiempo que minimizan la efectividad de la publicidad per se.
Las disposiciones de TTPA que requieren que los anuncios políticos llevan las llamadas “etiquetas de transparencia” no son el problema: muchos estados miembros de la UE ya requieren que los candidatos revelen el patrocinio. Tampoco son los requisitos para bloquear campañas patrocinadas de terceros países durante los tres meses previos a las elecciones; En el contexto actual, esa puede ser una medida estricta pero necesaria.
Lo problemático es que estas “etiquetas de transparencia” deben estar acompañadas de “notas de transparencia fácilmente recuperables”, que revelan no solo el patrocinador (justo), y la elección o referéndum a los que están vinculados (también justos), sino también las cantidades pagadas y el uso de técnicas de orientación.
Las plataformas de publicidad también se requerirían para revelar sus políticas de publicidad internas y retener y compartir esta información durante siete años (Artículo 19, TTPA).
La publicidad dirigida ha estado durante mucho tiempo en la agenda de la Comisión Europea, y con el TTPA, se convierte en una realidad, específicamente en el Artículo 18. Los anuncios políticos específicos solo se permitirán si los usuarios dan consentimiento separado y explícito para que sus datos se utilicen para la publicidad política (consentimiento que se puede retirar o modificar en cualquier momento).
Además, la publicidad personalizada se aboliría de facto, ya que el uso de datos personales, como el origen étnico o las opiniones políticas, está prohibido para fines de perfiles y focalización. En otras palabras, a los usuarios se les mostraría una amplia combinación de anuncios, incluidos los que no se alinean con sus puntos de vista políticos.
Como resultado, los candidatos políticos o las ONG probablemente tendrán que gastar más para llegar a su audiencia prevista, ya que necesitarán apuntar a una demografía más amplia y menos específica.
Las obligaciones adicionales para las plataformas en línea muy grandes (VLOPS) incluyen requisitos de mantenimiento de registros (Artículo 9) y la obligación de compartir esos registros con una amplia gama de partes interesadas: periodistas, organizaciones de la sociedad civil, investigadores e incluso competidores políticos de aquellos que ordenaron publicidad patrocinada (Artículo 17).
Lo que los grupos de la sociedad civil y los países de la UE pueden haber pasado por alto
Lo que muchos grupos de la sociedad civil y los Estados miembros de la UE pueden haber pasado por alto es que la definición de publicidad política de TTPA se extiende mucho más allá de las campañas electorales.
Según el Artículo 3, la Sección 2, también se aplica a cualquier anuncio “diseñado para influir en el resultado de una elección o referéndum, comportamiento de votación o un proceso legislativo o regulatorio, a nivel nacional, nacional, regional o local”.
En otras palabras, cualquier anuncio, de grupos ambientalistas, organizaciones de la sociedad civil o representantes de la industria, destinado a apoyar u oponerse a la legislación o regulación, ya sea a nivel nacional, nacional o incluso municipal, está bajo el alcance de la TTPA.
Hay una exención limitada bajo el Artículo 18, que permite a las ONG comunicarse con suscriptores, miembros o ex miembros existentes sin estar sujetos a la regulación, pero, en la práctica, esta es una exención menor, que limita que los grupos de la sociedad civil lleguen a nuevas audiencias.
En particular, en marzo de 2024, solo Estonia y Austria digitalmente se abstuvieron de la votación sobre el TTPA (con Hungría votando en contra), posiblemente anticipando las consecuencias no deseadas que ahora comienzan a surgir.
Lo que significan estos cambios para Europa
Los candidatos políticos y las organizaciones de defensa probablemente se verán obligadas a cambiar hacia campañas de medios tradicionales, que generalmente son más caras y menos eficientes.
Llegar a nuevas audiencias se volverá más complicado, y muchos deberán confiar en el crecimiento orgánico o encontrar soluciones para expandir su base de usuarios, sin promover el contenido específico del problema a través de anuncios pagados.
Mientras tanto, los actores que a menudo representan los mayores riesgos de seguridad para Europa, aquellos con fondos opacos y vínculos cuestionables con terceros países, normalmente ya poseen grandes bases de datos de usuarios y emplean estrategias de alcance flexible y experto en tecnología.
Estos incluyen aprovechar las herramientas de inteligencia artificial (IA) e influencers con seguidores establecidos, lo que les permite continuar llegando al público europeo con poca interrupción.
