WASHINGTON – Desde aumentar el precio de los pañales para los nuevos padres que recientemente los buscaron en línea hasta tiendas, excluyendo a los clientes regulares de los descuentos porque es probable que compren el producto de todos modos, las empresas están utilizando datos personales para establecer diferentes puntos de precio para diferentes personas.
La práctica, conocida como “precios de vigilancia”, ha llamado la atención del representante Greg Casar, D-Texas, que quiere prohibirlo a nivel federal.
La recopilación de datos personales se ha convertido en un lugar común en la era de Internet, con las principales corporaciones que cultivan información para adaptar los argumentos de marketing y ventas específicamente para los consumidores individuales. Pero las empresas ahora están utilizando datos de ubicación, historial de navegación y antecedentes demográficos para individualizar los precios.
Casar cree que esta práctica, que a menudo se realiza utilizando inteligencia artificial, podría apilar el mazo contra los consumidores, lo que lleva a precios más altos y desiguales. El legislador, que dirige el Caucus Progresista del Congreso, le dijo a NBC News que quiere asegurarse de que los precios se establezcan “en función de la oferta y la demanda y en función de cuánto cuesta hacer y vender algo, no basado en el espio de usted y usar sus datos privados”.
La Ley de Golpe de Precios y Salarios de Stop AI de 2025, que Casar presentará el miércoles, prohibiría el uso de precios y configuraciones salariales basadas en vigilancia a nivel federal. El proyecto de ley se produce inmediatamente después de un estudio de la Comisión Federal de Comercio y, como algunos estados, también buscan prohibir los precios de vigilancia.
Casar dijo que debe haber más transparencia en torno al uso de los datos de los consumidores y la inteligencia artificial. Su proyecto de ley también evitaría el uso de IA para establecer salarios basados en datos personales, como el historial financiero de un individuo, en lugar del rendimiento.
“La IA es una parte en desarrollo de nuestras vidas, parte de nuestro mundo, pero debemos asegurarnos de que se use para el bien y no ser explotado”, dijo. “Ya estamos empezando a ver eso, y si no intervenimos ahora y prohibimos este tipo de ruptura de precios y supresión salarial en este momento, entonces creo que solo se extenderá por toda la economía”.
La legislación de Casar se produce después de que la FTC publicó los hallazgos iniciales de su estudio de los precios de vigilancia en enero. Ese informe, publicado justo antes de que el entonces presidente Joe Biden dejara el cargo, descubrió que la “ubicación precisa de una persona o el historial de navegadores se pueden usar con frecuencia para dirigirse a consumidores individuales con diferentes precios para los mismos bienes y servicios”.
Los hallazgos de la FTC se basan en la información que solicitó de ocho compañías que usan datos del consumidor al fijar los productos: MasterCard, Revionics, Bloomreach, JPMorgan Chase, Task Software, Pros, Accenture y McKinsey & Co.
Lina Khan, quien presidió la FTC bajo Biden, supervisó el estudio. No está claro cuál será el futuro del papel de la FTC en este tema bajo la administración Trump, ya que el llamado de la agencia a la aportación pública sobre los precios de la vigilancia se detuvo cuando entró un nuevo liderazgo.
“Uno de los aspectos más perniciosos de los precios de la vigilancia es que las personas pueden tener absolutamente ninguna idea de que están siendo atacados por él”, dijo Kahn en una entrevista con NBC News. “Es una caja negra total”.
Kahn dijo que la tecnología está evolucionando rápidamente, lo que facilita que las empresas pronosticen cuánto puede pagar un consumidor o dispuesto a pagar sin que ellos lo sepan. Kahn describió el precio de vigilancia como el “Santo Grial” para las empresas que buscan maximizar las ganancias en el comercio electrónico.
“Hemos pasado rápidamente a un entorno en el que las empresas ahora tienen cada vez más la capacidad de hacerlo en base a solo los enormes tocadores de los datos personales que se recopilan sobre nosotros, tienen el incentivo de hacerlo”, dijo Khan, y agregó que “a menos que los agentes de la ley y los legisladores sean muy claros acerca de estas prácticas prohibidas, las empresas piensan que es un juego totalmente justo”.
Casar señaló que Delta Air Lines es una compañía que está integrando IA en su precio. En una llamada de inversionista este mes, el presidente de Delta, Glen Hauenstein, dijo que el objetivo de la aerolínea es tener una quinta parte de todas sus tarifas establecidas por un programa de inteligencia artificial, en comparación con el 3% actualmente. Pero la compañía disputó en una declaración de que los precios se establecerían en función de la información personal.
“No hay ningún producto de tarifa que Delta haya usado, sea pruebas o planea usar que se dirige a los clientes con ofertas individualizadas basadas en información personal o de otra manera”, dijo la compañía. “Delta siempre cumple con las regulaciones sobre los precios y las revelaciones”.
Si bien la legislación de Casar es la primera a nivel nacional, varias legislaturas estatales han intentado abordar el tema. Por ejemplo, la Legislatura del Estado de Nueva York aprobó y el gobernador firmó la legislación para exigir a las empresas que revelen a los consumidores cuando un algoritmo establece un precio utilizando sus datos.
La Federación Nacional de Minoristas, a principios de este mes, le pidió a un tribunal federal que bloqueara la ley de Nueva York, argumentando que “malignaría injustamente un sistema que ayuda a los comerciantes a dar a los clientes precios más bajos y ofertas personalizadas”.
Mientras tanto, la Asamblea de California aprobó un proyecto de ley en mayo para evitar que las empresas usen datos personales al cobrar diferentes precios por el mismo producto. Esa legislación se dirige al Senado de California.
A nivel federal, la Cámara de Representantes se va para su receso de agosto esta semana, por lo que no se pueden tomar medidas sobre el proyecto de ley de Casar hasta septiembre como muy pronto. El congresista dijo que espera “construir una amplia coalición de miembros del Congreso contra esto, porque creo que este es el tipo de problema que energiza a las personas en todo el país”.
Casar ve una prohibición de la vigilancia de los precios como un problema que podría atraer el apoyo bipartidista. “Creo que ese es el tipo de cosas que cabrean a votantes democráticos, republicanos e independientes por igual”, dijo. “No tienes que ser un demócrata progresista para decir que estas gigantescas corporaciones en el mundo tecnológico no deberían espiarnos y luego usar lo que aprenden a ponerlo en IA y hacer que nuestra vida sea más costosa”.
